星巴克收費惹議！unsplash by Denis Volkov
台灣星巴克自2026年10月12日起，少冰、去冰後要補滿每杯加收15元，新制上路後，「特大杯去冰剩半杯」的貼文隨即在網路瘋傳。一名常客寫信問美國星巴克，客服回覆依全球政策應免費補滿，貼文不到1天瀏覽數破90萬。同一個招牌，台美做法為何不同？
台灣星巴克官網公告，自10月12日起部分客製化項目改為付費：少冰或去冰後補奶類、飲料，每杯加收15元，不補滿則不加價。同一波調整還包括風味糖漿每項15元、多加一份濃縮咖啡15元、升級燕麥奶或杏仁堅果奶20元、高蛋白雲朵每份60元。
新制才剛上路，就有網友貼出照片：點特大杯那堤去冰，拿到手只剩約半杯，很快成為討論焦點。對習慣「去冰補滿」的消費者來說，原本免費的服務變成要付錢，體感就是漲價。
另一派則認為，冰塊本來就占容量，多要一份牛奶就該付費，抱怨的人是「蕭貪」。兩派僵持不下，一位常客決定直接去問星巴克的源頭。
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一封客服信，讓「蕭貪」標籤被撕下
這名常客在10月中旬寫信給美國星巴克，11月4日在Threads公開回信。署名為星巴克顧客服務部（Starbucks Customer Care）的Summaiya H.，在信中寫道：
Starbucks’ global beverage customization policy states that when customers request light ice or no ice for their iced beverage, the standard is to fill the cup to capacity with additional beverage product, and there is no additional charge for this customization. If the customer’s request is unclear, the standard is to assume a full cup and fill the remaining room with additional beverage product.
〔中譯〕星巴克全球飲料客製化政策規定，顧客點冰飲要求少冰或去冰時，標準作法是以額外飲品將杯子補至滿杯，此項客製化不另收費。若顧客的要求不明確，標準作法是預設為滿杯，並以額外飲品補滿剩餘空間。
原PO表示，公開這封信，是希望外界別再把台灣消費者的訴求看成「蕭貪」，因為美國星巴克品牌的政策本來就是補滿給顧客、不額外收費。
不過信中還有兩個常被忽略的細節。第一，這是客服的回覆，信裡只說會把意見轉給相關團隊，沒有評論台灣的收費方式。第二，信中寫明「This policy applies to U.S. company-operated stores」，也就是這項政策適用於美國星巴克公司直營門市；同一句接著說明，政策中並未提及「去冰不補滿」的規定，也沒有規定補滿要額外收費。
同一個綠色招牌，兩套遊戲規則
這句但書，正是台美做法分歧的關鍵。台灣星巴克1997年由美國星巴克與統一集團合資成立。2017年，統一企業（1216）與統一超商（2912）以約新台幣54億元（約1.75億美元）買下美方持有的50%股權。交易後統一超持股60%、統一企業40%，台灣星巴克成為統一集團全資公司。美國星巴克當年向美國證管會申報時，把這項安排比照2011年香港、澳門市場「完全授權」的模式。
換句話說，台灣門市掛的是星巴克招牌，經營者是統一。品牌規範受授權合約約束，定價與客製化收費則屬於在地經營者的決策。從法律與商業結構來看，美國直營門市的規定本來就不能直接套用到台灣。
台灣星巴克對新制的公開說法是「為維持最佳風味比例與品質」。對美國回信引起的討論，只回應「持續改進」。而門市目前仍照常加收15元。外界推測的乳品成本、人力負擔等原因，官方並未證實。
資料來源：Axios、美國證管會｜整理製表：ESG遠見編輯部
我們在表格也可以看見，美國星巴克2024年11月起，在美國與加拿大直營門市取消植物奶加價，執行長Brian Niccol形容，這是讓每次光臨都值得的改變之一。台灣這次則把燕麥奶、杏仁堅果奶訂為加價20元。總部在降低客製化門檻，台灣則開始為客製化訂價。
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真正的比價對象：巷口的手搖飲店
多數台灣消費者未必熟悉美國星巴克的做法，真正讓這15元刺眼的，是巷口的手搖飲店。在台灣，去冰、微冰、少冰幾乎是點飲料的標準選項，不少常客直言，坊間飲料店調整冰量後都會補滿，也不多收錢。星巴克的新制，等於在台灣消費者最熟悉的點餐習慣上收費。
行為經濟學裡的「損失規避」，常被用來解釋這類反彈：人對失去的感受，比得到等量好處更強烈。原本免費的服務改成收費，消費者感覺是被拿走了東西，反應往往比直接漲價15元更大。
台灣星巴克有權調整收費，這點沒有爭議。但星巴克賣的除了一杯咖啡，也包括消費者對品牌的期待。美國客服在回信開頭寫著「顧客是我們一切工作的核心」（our customers are at the heart of everything we do），台灣門市卻要多收15元。即使合約上說得通，消費者記得的往往是這個落差。
這次爭議的引爆點，也在溝通。新制雖然在官網預告，對「去冰後只剩半杯」這種一看就懂的畫面，事前沒有說明。事後又以「婉拒回應」「持續改進」帶過，解釋權就落到了社群手上。對授權經營的在地品牌來說，定價自主是權利，怎麼向消費者說明這份自主，同樣是經營的一部分。
| ☕ 星巴克「去冰補滿」收費爭議 重點 QA |
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| Q1：為什麼台灣星巴克「去冰補滿」要加收15元，但美國星巴克卻不用？ 台灣星巴克自 2017 年起由統一集團 100% 全資經營，屬於「完全授權」模式，在地經營者擁有定價與客製化收費的自主決策權；而美國星巴克客服回信中所提的「去冰補滿不另收費」政策，在法律與商業結構上，僅適用於美國的直營門市（company-operated stores）。 |
| Q2：台灣星巴克近期的「客製化收費」有哪些新規定？ 自2026年10月12日起，台灣星巴克調整部分客製化項目為付費制：少冰或去冰後若要求補奶類或飲料，每杯加收 15 元（若不補滿則不加價）。其他包含風味糖漿加收 15 元、多加一份濃縮咖啡 15 元、升級燕麥奶或杏仁堅果奶 20 元，以及高蛋白雲朵每份 60 元。 |
| Q3：面對星巴克新制，為什麼台灣消費者的反彈聲浪這麼大？ 台灣手搖飲店普遍提供去冰補滿且不加價的服務，消費者已習慣此標準。從行為經濟學的「損失規避」心理來看，將原本免費的服務改為收費，會讓消費者產生強烈的「剝奪感」，其反彈程度往往大於直接調漲定價。此外，台美品牌政策的落差與缺乏事前的充分溝通，也加劇了此次爭議。 |