哈佛大學9月發布報告，揭露大公司在社群媒體上猖獗漂綠。圖取自Flickr by Stay Grounded
「友善環境」「不會產生污染」或「重視ESG」這類廣告文案真的能讓人們改變消費選擇嗎？實驗證明還真的有效。美國哈佛大學9月公布一份報告，揭露大公司在社群媒體上猖獗的「漂綠」（green washing）行為。
綠色和平荷蘭分部（Greenpeace Netherlands）委託哈佛大學進行調查，分析歐洲12家最大汽車製造商、5家化石燃料生產商和5家航空公司，今年6、7月在社群媒體（Facebook、Instagram、YouTube、TikTok和Twitter）上發布的2325條貼文文字和圖像。
這份報告《Three Shades of Green (washing)》發表於紐約氣候週（New York’s Climate Week）期間，直指汽車品牌、航空業、石油和天然氣公司，利用人們對環境的擔憂，在網路上「漂綠」。「漂綠」指的是公司、政府或組織看似倡議或宣示對環保的付出，實際上卻反其道而行。
涉嫌漂綠的公司，其社群貼文的關鍵特徵之一，就是常提及贊助體育賽事或慈善事業，而非談論公司販賣的商品。舉例，僅20％「環保」的汽車廣告實際在展售產品，其餘都只是在宣傳品牌「環保」。而石油、汽車和航空公司有20%的貼文關注體育、時尚或社會事業，67%公司的社群貼文描繪其業務的「綠色創新」色彩。
哈佛大學科學史系附研究員、報告主筆蘇普倫（Geoffrey Supran）坦言，「社群媒體是拖延和欺瞞氣候議題的新管道。」當歐洲遭熱浪襲擊、各地氣溫飆破紀錄，理應對全球暖化負最大責任的企業，不但對氣候危機保持緘默，甚至用圖像、文字包裝品牌，重新定位為綠色、創新企業。
我們是這樣被洗腦的？
調查顯示，企業利用自然、女性、非二元性別者、非白種人、青年專家等形象，以不同情境「綠化」企業倡議環保的訊息。而為心理學家也觀察到，消費者對自然意象有顯著的情感反應。
▍案例一：德國漢莎航空公司（Lufthansa）在Instagram放上飛機圖片，融合機身與在海中游泳的鯊魚身體，以強調模仿鯊魚皮特性的塗層能讓飛機順應氣流，減少燃料消耗。
▍案例二：法荷航空集團（Air France-KLM）和漢莎航空的推文，都附上「#永續航空燃料」（#Sustainable AviationFuel）標籤，來宣傳某些使用生質燃料的航線。
對此，報告點出，這些貼文忽略一個事實。生質燃料僅占航空業整體燃料的一小部分，且並非所有專家都相信生質燃料可作為氣候安全的飛航動力。
▍案例三：匈牙利威茲航空（Wizz Air）在「世界環境日」（World Environment Day）發表的推文圖片裡，有1名身體一半是樹的非裔老婦，站在鬱鬱蔥蔥的綠色森林中。
該貼文旨在宣傳如何減少個人能源消耗，研究人員稱之為「重新導向責任」，藉強調個人在氣候行動中的行為，以規避政府和公司作為。
歐盟氣候和能源活動策劃的帕斯托雷利（Silvia Pastorelli）提出驚人發現，碳排大戶歐洲石油、汽車和航空業，正巧妙地在社群媒體上移花接木，運用自然之美來「綠化」其企業形象。「這是一種系統性的漂綠，必須立法禁止化石燃料廣告和贊助來解決，就像菸草一樣。」
研究證實：漂綠有效
全球顧問公司「行為洞察團隊」（Behavioral Insights Team）6月針對2400名受試者，設計漂綠廣告實驗。受試者分別觀看3則代表不同虛構能源公司的廣告，結果證實廣告有效，尤其是對關心環境的受眾。
第一則廣告是宣傳公司的綠色認證。穿灰西裝的女子走在摩天大樓前，搭配廣告詞：「我們的辦公室是環保的」，未說明該公司是否生產化石燃料。
第二則廣告中可見1位面帶微笑的女士和3顆燈泡。廣告中未具體陳述公司做了什麼，僅問道，「你如何節約能源？」並提供一個線上碳足跡計算器，將問題拋給消費者。
第三則廣告則說明公司能創造就業機會，隻字未提環境相關內容。
「不幸地，我們發現漂綠有效。」行為洞察團隊說明，57%的人表示前兩個廣告中的公司比第三家公司「更有綠色績效」。
資訊模糊難判，部分政府介入調查
荷蘭特文特大學（University of Twente）傳播學教授德榮（Menno D.T. de Jong）解釋，「漂綠」的行銷內容通常是不完整或無法證實的主張，似是而非又不易被反駁，一般人難以判斷訊息正確性。當第三方資料顯示企業訊息有誤時，消費者甚至可能選擇相信企業。
據《紐約時報》報導，部分國家政府已介入調查，以保護消費者。2023年1月起，企業在法國宣傳「碳中和」必須提供可驗證的資訊。英國競爭暨市場管理局（CMA）近期開始審視時尚品牌的綠色聲明。挪威消費者保護機構則點名時尚巨頭H&M，指稱其 Higg材料永續指數（Higg Materials Sustainability Index）不足以支持公司的環境聲明。