「高光澤」與「舒適奢華」之間拉鋸， AI 與循環時尚，正成為該平台轉型的關鍵引擎。示意圖。unsplash by nassim_boughazi
【編按】在通膨與地緣政治不確定性升高的消費環境下，多數電商成長動能趨緩，eBay卻逆勢交出亮眼成績。從二手精品的高流通性，到AI策展與循環時尚的加速布局，這家老牌平台正靠著Z世代消費力與技術投資，重新定義電商競爭規則。
在全球經濟不確定性升高、消費信心反覆震盪的2025年，電商平台如何在保守氛圍中持續成長，成了零售業最棘手的考題。老牌電商eBay，卻交出了一份超乎市場預期的成績單。
從數字來看，eBay在2025年第三季表現不俗。營收達28.2億美元，年增9%，不僅高於市場預期，商品總銷售額（GMV）也同步年增10%，來到201億美元。其中，廣告業務成為最大亮點，收入年增29%，顯示平台變現能力持續深化；收藏品、汽車零配件與奢侈品等高價值品類的銷售成長，更明顯跑贏整體市場。但在高速成長的另一面，eBay的經營與淨利潤卻出現小幅下滑。原因並不複雜：公司正加大對AI整合、直播電商與循環時尚的中長期投資，短期內侵蝕了獲利表現。
「我們選擇在該投資的時點投資，」eBay執行長傑米·伊安諾內（Jamie Iannone）表示，目前公司現金流仍維持強勁，使eBay有足夠底氣，在穩健財務結構下，為下一個十年的電商競爭提前布局。
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財報數字之外，更值得注意的是，eBay同步發布的《2025關注清單趨勢報告（Watchlist Trend Report）》，這份即時消費者洞察，深度剖析了這些潮流如何轉化為eBay平台上的實際搜尋、銷售與風格趨勢，為零售業提供了寶貴的消費風向，包括：頂級奢侈品牌展現驚人韌性，新銳設計師快速竄紅，風格在「高光澤（High Shine）」與「舒適奢華（Cozy luxury）」之間拉鋸，而 AI 與循環時尚，正成為該平台轉型的關鍵引擎。
奢侈品牌展現韌性，新銳設計師、聯名最吸Z世代眼球
在消費趨勢面，最令人意外的並非新潮品牌，而是傳統奢侈品牌的持續強勢。
報告指出，路易威登（Louis Vuittonn或LV）與古馳（Gucci）依然穩居平台最受關注品牌前列。以LV為例，平均每分鐘就有超過13件商品在平台上架，顯示其在二手市場仍具備高度流通性與保值性。
設計師變動對品牌關注度的影響極為顯著，體現了設計師個人品牌價值對商業的直接轉化。LVMH集團的明星設計師——喬納森·安德森（Jonathan Anderson）離開Loewe，加入迪奧（Dior）的首次設計，使其人名的搜尋量在極短時間內激增390％。這不僅是設計美學的勝利，更是品牌利用新任創意總監製造話題性與稀缺性，從而刺激消費與搜尋的成功案例。
此外，阿曼尼（Armani）創始人Giorgio Armani逝世後，Armani品牌成功躋身全球購買量前五名，顯示市場對其經典設計與傳奇地位的追捧，促使收藏者湧向二手市場尋找典藏之作。與傳統巨頭的穩固形成鮮明對比的是，新銳獨立品牌的強勢異軍突起。新銳品牌如KidSuper (+173%) 和 LUAR (+270%) 也有驚人增長，顯示Z世代積極擁抱「下一代創意」，追求個性化、實驗性強且設計師風格獨特的小眾品牌。
此外，運動與街頭潮流的跨界融合仍是主導力量，推動了KidSuper、Fear of God等獨立品牌成為增速最快的品牌。DÔEN在與GAP進行病毒式傳播的聯名合作後銷量激增，而Miu Miu和Birkenstock則透過其鮮明的風格，展現了它們對Z世代（Gen Z）強勁的吸引力，證明聯名與社群媒體曝光是新興品牌實現市場滲透的關鍵。此外，輕奢品牌成為通膨環境下的受惠者。蔻馳（Coach）的平均每分鐘搜尋次數高達92次，反映了在通膨壓力下，消費者更加傾向於選擇可負擔且具備設計感的高品質單品。
風格拉鋸：華麗回歸，或回到日常的精緻舒適？
趨勢報告也點出華麗與舒適，並非二選一，而是共同存在卻方向相反的風格主軸。
一方面，是高光澤、派對感的回歸。水鑽腕錶與金屬色鞋款搜尋量翻倍成長，珠寶色單品熱度不墜，反映消費者在不安年代中，渴望透過視覺與穿搭找回慶典感與正向情緒。天平的另一端，則是「舒適奢華」成為日常主流。麂皮樂福鞋、裝飾性拖鞋銷量快速成長，象徵居家與工作界線模糊後，消費者願意為日常穿著投資更高品質。
根據eBay 2025年前九月的搜尋量排名，可觀察到最熱門的運動鞋款式融合懷舊情懷和實用功能。例如Nike Shox這樣的復古復刻款滿足了時尚界對經典款式的痴迷，而像ASICS Gel-Nimbus的高性能款式，則提供消費者渴望的舒適性和功能性。
AI 不只是工具，而是電商平台的策展引擎
支撐這一切趨勢背後的，是eBay對AI的結構性投資。
不同於標準化商品為主的電商平台，eBay面對的是龐大的非標準、稀有與二手商品庫存。AI對其意義，不只是自動化，而是「理解差異」。
從圖片辨識輔助鑑定、到根據關注清單提供高度個人化推薦，再到協助中小賣家優化商品描述與定價，AI正在讓「尋寶式購物」變得更快、更準、更值得信任。這也讓 eBay 的定位逐漸清晰——它不只是交易平台，而是以技術驅動的「特殊商品策展場域」。
對於 eBay 這個以數百萬二手、稀有和非標準商品為基礎的巨大平台來說，AI 的應用極為關鍵： 提升搜尋與分類精度：AI可用於識別和分類賣家上傳的非標準化商品圖片。對於鑑定難度高的奢侈品（如球鞋、手錶、包包），AI 可以輔助鑑定師進行視覺驗證，極大地提高了鑑定效率和買家信任度，這直接關聯到其重點發展的奢侈品領域。
舉例來說，超個性化推薦：AI能基於用戶的歷史關注清單（Watchlist）、搜尋行為和特定收藏趨勢，提供高度精準的個性化商品推薦。對於eBay這種依賴「尋寶」樂趣的平台而言，AI的「策展」能力能夠有效縮短用戶與稀有品之間的距離，提升轉化率。優化賣家體驗：AI也能幫助小型賣家優化商品標題、描述和定價，降低其經營門檻，加速商品流通，進而強化平台的交易總額成長的動能。這些AI投資是eBay從傳統電商向技術驅動的「特殊商品策展平台」轉型的核心，雖然影響短期利潤，但卻是確保其在未來電商戰局中保持差異化優勢的關鍵。
另一條關鍵戰線，是循環時尚。
當明星穿著來自eBay的二手服飾登上Met Gala紅毯，二手不再只是價格選項，而成為風格與價值宣言。對 eBay 而言，高價二手奢侈品與收藏品，正是交易總額GMV成長的核心來源之一。透過鑑定服務建立信任、透過趨勢敘事提升「二手」的時尚感，eBay正成功將永續轉化為可規模化的商業模式。
回顧2025，迎向結構性的消費轉向，AI 與循環時尚構築的新護城河，共同勾勒出零售業的下一個輪廓。因此從eBay正在大力投資人工智慧整合及新興計畫，如直播電商和循環時尚等動作可看出其中長期策略，縱使這些投資可能影響短期利潤，但傑米·伊安諾內不只一次強調，透過創新來提升使用者體驗和平台價值，長期在競爭激烈的市場中保持領先地位，會是對的方向。
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