為愛妻發明的Nespresso膠囊咖啡，三大策略從精品走向親民？

經常出差的明鈺，每當回到下榻的飯店時，總是迫不及待走到膠囊咖啡機前，替自己沖煮一杯香味四溢的咖啡，慰勞一天的辛勞。

現代人要求快速、便利，卻也講究品質，膠囊咖啡近年的崛起和普及，不但拜科技之賜，也和人們生活型態的改變息息相關。隨著現煮咖啡市場的擴大，即溶咖啡面臨挑戰，據統計，2019年台灣每人僅消耗約五包20～25克的包裝即溶咖啡。

還記得「再忙，也要跟你喝杯咖啡」的經典廣告詞嗎？過去以即溶咖啡打響知名度的雀巢，近年來積極另闢戰場，透過旗下膠囊咖啡品牌Nespresso改頭換面，以五顏六色、小巧時髦的吸睛包裝，吸引金字塔頂端客群的青睞。

根據瑞士雀巢（Nestle）旗下品牌的膠囊咖啡Nespresso內部分析，台灣咖啡機市場於2020全年度各類型產品都有成長表現，其中膠囊咖啡商品在2020年銷量與銷額的成長皆是雙位數。

「我特別喜歡Nespresso，膠囊咖啡的小巧時髦包裝很吸引女性消費者！」一位貴婦向《遠見》分享經驗。她表示，即便先生手沖了一杯咖啡，還是常請家管，替她用膠囊咖啡沖煮一杯。

圖／Nespresso的膠囊咖啡包裝小巧時髦。池孟諭攝

Nespresso打開市場的四大敲門磚

事實上，膠囊咖啡的發明，始於1970年代的一段浪漫故事。瑞士雀巢一位工程師，因其義大利籍的妻子想念家鄉味，他靈機一動，心想若能將義式咖啡機「濃縮」為一顆膠囊，就能每天為妻子沖煮咖啡。他從此用心研發，1986年雀巢正式成立子品牌Nespresso，也順利讓這項產品得以問世。

盤點Nespresso打開市場的四大敲門磚：

首先，建立與客戶的深度互動。透過面對面，不但可直接進行行銷、配送，更能透過訓練有素的客服，在對客戶進行售後服務時，適時地親切提醒對方，該補充購買新的咖啡膠囊囉。

第二，特定通路拓展目標客群。Nespresso開始藉由與航空公司、五星級飯店等場景合作，以接觸高端客群。「我們希望客戶到這些舒適環境中，萌生想要犒賞自己時，剛好旁邊就有一台Nespresso機器與膠囊！」Nespresso台灣事業部總監盧翰霖指出，此後客人想到Nespresso時，就會想到那日美好的體驗。

為此，必須遵循飯店對客房的陳設要求，甚至小到連機器殼怎麼打開、位置擺設、顏色挑選、膠囊數量、使用說明等細節，都是客製化。

圖／Nespresso台灣事業部總監盧翰霖。池孟諭攝
第三，選在高級地段開設直營店，打造精品形象。如開立於紐約麥迪遜大道、巴黎香榭麗舍大道等奢侈品一條街，將自己打造成精品風貌。並且，還邀請喬治克隆林、潘妮洛普克魯茲（Penélope Cruz）等好萊塢明星做為代言人，成功塑造高檔尊貴的形象。

第四，拉高門檻：機器單一規格、會員購買制。也就是說，要用Nespresso咖啡膠囊就一定要用其機器，而要買Nespresso咖啡膠囊要成為會員，才能通過Nespresso的官網下單，或才能去實體店面買。如此，能保證價格不容易受市場波動，同時還能從中進行會員數據分析與精準行銷。

盧翰霖表示，通過會員管理，可根據客戶習慣購買口味、瀏覽行為，並推算偏好的品項、推介客戶、推播廣告，還有售後服務等。

戰國策資深媒體顧問黎明珍就是Nespresso的忠實顧客，她特別有感其售後服務，2016年買進機器的最近故障，打給客服後，她就將機器放到住處管理員室，Nespresso不僅派人運走故障機器，還送來一台代用機。

Nespresso過去由經銷商在台銷售，於2012年正式進軍台灣，不考慮街邊店，只選百貨公司。第一家即進駐台北信義區新光三越A11精品樓層，黑色氣派的裝潢陳設，坐落在高檔名牌專櫃間一點也不違和。

圖／Nespresso在台灣的第一家，即進駐信義新光三越A11精品樓層。Nespresso提供

Nespresso新課題：環保、在地連結

不過，隨著消費者型態及喜好的改變，以及其他咖啡膠囊價格更加低廉，Nespresso也因應時代變化，三大策略走向親民。

首先，創新店型。

2017年開設亞洲第一間新概念精品店於忠孝SOGO，店面風格及服務方式不再講求「高大上」，而是以自然、簡約、明亮為主，主打親民、休閒、沒有距離，企圖翻轉過去的高端印象。

圖／Nespresso 2017年於忠孝SOGO開設亞洲第一間新概念精品店。Nespresso提供

為了讓自家產品更貼近民眾與其生活，Nespresso還推出「AR實境預覽功能」，模擬咖啡機放在家中的陳列情境。

圖／Nespresso「AR實境預覽功能」。Nespresso提供

其次，Nespresso也與各餐飲業合作，運用當地食材，開發新食譜、菜單。

譬如，2017年與故宮附設咖啡廳「閒居賦」推出的黑糖珍珠拿鐵，便廣受好評。參與這項業務的Nespresso行銷經理張君妮，雙方光是為了研發珍珠，要Q度、保鮮又符合程序，就費了很大功夫，但成品出來，連馬來西亞、香港據點的行銷，都聞風詢問秘方，想復刻傳至該國。

第三，採用環保材質、回收製程。

隨著環保意識抬頭，咖啡膠囊常被指控不環保、難以回收，甚至2016年德國漢堡市政府還禁止公部門購買膠囊咖啡。而有別於一些同業採用塑膠PP材質，特別難回收，Nespresso使用的是鋁製，可回收再利用。

為了擺脫負面印象，Nespresso精品店以及百貨公司皆設置膠囊回收箱，更進一步在2020年已經於全台有多達2000個郵局回收據點，免郵資、郵寄服務。

桃園回收廠可分離鋁跟咖啡渣，鋁能重新熔成鋁錠，目前每顆膠囊使用80％再生鋁材質，而鋁也能再製成腳踏車或刀具等生活用品，譬如經典瑞士刀品牌Victorinox，就曾推一款由Nespresso回收咖啡膠囊製作成的瑞士刀。

而咖啡渣則能運用在有機農業種植，目前Nespresso則與台大園藝暨景觀學系產學合作，「由處理過的咖啡粉當肥料，能栽種出品質更好的小白菜，重量及大小都茁壯成長。」盧翰霖說。

因應時代的變遷，老牌咖啡膠囊Nespresso以核心本業延伸至環境永續的作法，值得參考。