從零開始打造新創品牌，可以從品牌創業、品牌資產、品牌忠誠度三大區塊開始。unsplash by insung yoon
本文摘自《ESG品牌創新六部曲》一書，與你談談從企業的角度，或消費者的觀點，未來的品牌該如何經營與創新？我想，絕對離不開ESG。
對於一位重視品牌、管理品牌的經營者而言，關注的是ESG到底可以體現、落實在品牌管理的什麼階段？什麼位置？我認為，至少可以從以下三方面入手：品牌創業、品牌資產、品牌忠誠度。
從願景出發，創設品牌的關鍵反思
首先，是以品牌創業。 共有五個關鍵問題，也就是說，如果你是一個新創品牌，你有五個切入點：
☑ 第一：你為什麼要創立這個品牌？
☑ 第二：這個品牌對社會、對消費者有什麼意義？
☑ 第三：在目前的使用情境中是否發現了未被滿足之處？
☑ 第四：現有產品或服務有令人不滿意的地方嗎？
☑ 第五：你的興趣可以成為你品牌創業的原點嗎？
針對這五個品牌創業的關鍵問題，至少前二個你要好好回答。在大數據時代創業，Z世代主導的社會，可以好好思考如何融入ESG的概念！
這兩個題目，與品牌的願景有關。很多例子已經告訴我們，那些把ESG概念融入品牌的公司，無論大企業品牌如NIKE（多元包容）、Apple（碳中和）、Unilever Sunlight（水資源）、樂高積木（減塑）等；中小型企業品牌如巴塔哥尼亞（環境）；新創企業品牌如TESLA （綠能）；本土企業品牌如美科實業（包材）、成真咖啡 （員工） 等，都取得廣泛的成就，包括社會及消費者的認同。
對於既有的品牌，你可以進一步思考，如何修改願景，讓它具有永續ESG的概念，回應時代的需求；對於新創企業，你可以從ESG的各個面向，找到創業的想法或點子，做出對人類更有意義的事情。
這也是西奈克（Simon Sinek）在TED演講《偉大的領袖如何鼓動行為》上提出的「黃金圈理論」：偉大的品牌是在賣WHY，不是WHAT！
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讓ESG成為品牌資產的一部分，融入消費者的生活中
其次，是品牌資產。 經營品牌，就是在經營品牌的資產，品牌有了令人信賴的資產，就開始掌握了主導權、定價權。沒有品牌的企業，在大數據時代，最終陷入產品的價格戰。
品牌資產的管理是全方位的，根據品牌學者艾克（David Aaker）的定義，品牌資產至少包含了「品牌知名度」、「品質認知度」、「品牌忠誠度」、「品牌聯想」及「品牌其他資產 （如專利）」等五個元素。
ESG對品牌的直接影響，在於「品牌聯想」。消費者的品牌聯想，從有形到無形，也包含了五個層次：產品聯想、識別聯想、企業聯想、使用者形象及體驗聯想。未來要成為一個傑出的、偉大的品牌，必須能讓消費者對企業聯想有更多的ESG因素。
例如消費者想到Apple，不只是一家賣手機的公司，而是能夠在生產中做到要求所有的供應鏈廠商，一起做到碳中和，是一家對地球無害的企業，讓消費沒有罪惡感，消費者就更願意繼續支持這個品牌。
但是要讓消費者有這樣的聯想，絕對不是偶爾做一、兩件善事，必須持之以恆，累積口碑及好感度，最後才能平常的生活中，產生對品牌的正面聯想。當消費者對品牌有愈多的正面聯想，尤其是ESG活動的聯想，將能在未來贏得高購買力Z世代的消費者認同。
ESG概念加成，將品牌資產轉化成品牌忠誠度
最後，是品牌忠誠度。 消費者對品牌的聯想直接影響到品牌忠誠度，更多ESG的企業聯想，就會有更高的品牌忠誠度。Z時代對具有ESG概念的品牌，無論是在包容多元、減碳、少消費、愛地球，都願意掏出更多的錢來支持。
艾克把品牌忠誠度劃分成五個由弱到強的等級：品牌轉換者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者及死忠購買者。大數據時代，一個網紅一個月就可以創造一億的營收，讓大家都以為品牌不再有忠誠度了。
事實上，網紅紅的時間，還沒有品牌來得久。回想一下，apple、小米、NIKE、Starbucks等大廠只要出了新品，消費者不都是趨之若鶩嗎？你能說她／他們沒有忠誠度嗎？
我始終認為，是企業沒有把品牌做好，才把主導權給了網紅、部落客等。無論部落客或網紅，其實都是新的溝通媒體罷了，透過她／他們的傳播，移轉品牌也是正常的，但可能也是一時的。
未來，要創造高的品牌忠誠度，企業絕對不能在ESG領域缺席！ESG就是品牌差異化、品牌忠誠度的解方！企業經營品牌的終極目標，無非就是希望得到消費者的長期愛用。
✎ 品牌筆記
企業只有把品牌賦予更多新時代的資產，然後再透過好的行銷，用對的媒體，與精準的對象溝通，才是品牌成功的不二法門。
（本文摘自時報出版《ESG品牌創新六部曲》，本書獲2023金書獎）
