NIKE深知Z世代消費者做出購買決定時，會優先考慮多元化、包容性和社會理念，所以一波波的行銷活動，都緊扣相關概念。unsplash by Raul De Los Santos
本文摘自《ESG品牌創新六部曲》一書，從消費者的觀點，分享企業為何非得以ESG賦能品牌，說服Z世代消費者買單。
「公司」是晚近200年才崛起的經營組織，從一開始獨鍾股東的權益（獲利必須要回報股東），到20世紀初，一起通用汽車（General Motors）的車禍，被駕駛雪佛蘭房車的媽媽一狀告上法庭。
事件起因是後方車酒駕碰撞，引發車子燃燒，她與後座的4個小孩嚴重灼傷，訴狀理由是後座油箱防護不足，無法承受撞擊。雖然整起事件跟酒駕有關，汽車公司並沒有錯，但是卻被法院判賠49億美元的天價賠償，宣示：「公司可以追求最大利潤，但不能及於無法貨幣化事物。」
這起意外事件的影響，開啟了企業不能只顧利潤，而必須保護消費者的時代。現今，消費者保護已經到了一個新的高地，企業又被要求要保護環境、愛護地球，以達到多贏的永續經營。然而，這些立意雖好，如果沒有得到消費者的認同、用手中的鈔票支持，也無法持久。
品牌產品含綠色概念，能增加消費者購買意願？
根據McKinsey & Company對500位企業高級主管，以及1,000位歐美國家的消費者所做的調查顯示，發現如果產品的功能沒有差別，有超過70％的受訪者願意在汽車、建築、電子、傢俱、包裝產品的類別，多付5％的錢購買具有綠色概念的產品。如果單就包裝產品，消費者的認同，或願意支付溢價的比率都更高。
我要再跟你分享勤業（Deloitte）對全球19國（也包括亞洲的日本、中國及印度），11,550位18歲以上的消費者進行的調查，發布在Deloitte Insights的「2022年全球行銷趨勢報告」指出，有86％的消費者希望企業的CEO可以為社會議題發聲，像是零碳排或是保護用戶隱私等；也有57％的消費者，對於提倡社會公平議題的企業有更高的忠誠度；同時，在美妝產業，有1／3的25歲以下消費者視永續性為該類產品的首要影響購買因素。
無庸置疑，企業必須開始重新定義自己存在的價值及目的，以滿足消費者對企業治理、環境永續、社會關懷日益增強的需求，才能與顧客產生共鳴，驅動企業再成長。
很高興看到，台灣的消費者也開始回應這個趨勢。根據2020年社企流發起之《企業倫理認知與行為調查》，有超過8成青年認為，每個人都有責任讓社會變得更好；更有9成青年表示，企業的目標不應只是賺錢，也需考量社會和環境問題。消費者，尤其是Z世代對ESG概念品牌的支持，是無庸置疑的。
品牌投入ESG案例一：PackAge+、NIKE
Z世代對ESG的支持，也從年輕人創業的選項看出來。例如獲得台積電文教基金會支持的新創配客嘉（PackAge+）主打環保包裝租賃，執行長葉偉德創業時僅有27歲，他的產品成功打入Uniqlo及PChome。當Uniqlo台灣在Instagram貼出與PackAge+合作，未來消費者網購店取的產品，從倉儲出貨至門市時，所有的包裝都將採用「循環包裝袋」；這則貼文的按讚數甚至比代言人徐若瑄的穿搭提案多了4倍以上。
以NIKE而言，深知Z世代的消費者在做出購買決定時，會優先考慮多元化、包容性和社會理念，所以一波波的行銷活動，都緊緊扣住這樣的概念，如舊金山四九人對四分衛兼社會正義運動家卡佩尼克（Colin Kaepernick）的海報及YouTube影片，訴求「堅持信念，即使意味著犧牲一切。」（Believe in something. Even if it means sacrificing everything.）
從我過去在廣告業服務的經驗告訴我，這是一個風險很大的廣告，客戶必須要有很強的心臟，如果這個訴求不被接受，一切歸零。
所幸，這個活動獲得歐美媒體的大幅度正面報導，至少為NIKE帶來1.6億美元的媒體曝光效益，同時贏得Z世代消費者的認同與瘋傳，代言的產品在北美上市第一天，就被消費者搶購一空，足見消費者對這個活動的認同與支持。
根據英國金融時報報導，未來消費者出遊選擇航空公司的考慮因素，第一個仍然是安全與保障，緊接著就是考量航空公司永續性作為，Z世代特別關注旅遊業者應對氣候的準備和態度。
如果你有注意，Google航班搜尋已能在價格旁邊顯示旅程的二氧化碳排放量；另一方面，知名的旅遊平台Expedia及Booking.com也計畫向旅客顯示訂房造成的環境影響程度，如同旅館的星級一樣。
品牌投入ESG案例二：Patagonia
根據有20年口碑的Harris Poll research31，每年都會發表的「第一印象知名度企業聲譽調查」，2021年的研究結果出爐，第一名竟然是台灣人不熟悉的巴塔哥尼亞（Patagonia），到底巴塔哥尼亞是一家怎樣的公司？
巴塔哥尼亞是一家美國最大的戶外用品公司，以生產高品質的衝浪、攀岩用品聞名，有戶外用品中的GUCCI之稱。其鼓勵員工，只要風起了，浪來了，可以隨時放下手邊的工作到海邊衝浪；同時將1％的銷售額或者10％的利潤（取高者）捐獻給環保組織，並共同創建了「% For the Planet」商業聯盟，這個ESG活動，自1985年以來，已經向1,000多個環保組織，累計捐獻了1.4億美元。
延伸閱讀：Patagonia創辨人捐出年收319億公司後，仍獲利且有影響力嗎？
早在2011年的黑色星期五（美國重要的銷售日，跟雙11有異曲同工之妙），巴塔哥尼亞還買下紐約時報整版的版面，就是為了告訴消費者「不要買這件夾克」（DO NOT BUY THIS JACKET），忠實告訴消費者：當你要買一樣產品的時候，要先想一想，你是否真的需要它？你可以買更少，但是你要要求更多，你要對企業說出你要回收、你要公平交易、你要有機產品！Buy Less, Demand More.
巴塔哥尼亞做的每一個動作，看似與傳統企業經營的邏輯背道而馳，你也可以說它非常任性，但是這種反其道而行的作為，非但沒有阻礙公司的發展，反而品牌大受消費者的歡迎！巴塔哥尼亞的創辦人喬伊納德（Yvon Chouinard） 曾經說過：「不要期待政府會改變這世界，消費者才是改變最大的希望。」
從以上的例子，你可以發現ESG在Z世代消費者的推波助瀾下，正在風起雲湧，台灣慢了，我們要加油！起風了，你還在等什麼呢？
✎ 品牌筆記
無庸置疑，企業必須開始重新定義自己存在的價值及目的，以滿足消費者對企業治理在環境永續、社會關懷日益增強的需求，才能與顧客產生共鳴，驅動企業再成長。
（本文摘自時報出版《ESG品牌創新六部曲》，本書獲2023金書獎）
