2021年星巴克推出「47 Jimoto Frappuccino」企劃引起熱烈迴響。X by @moguro_1234
每當國際品牌試圖「在地化」，我們總難免質疑：這是包裝得更巧妙的行銷話術，還是真正走進地方、用心連結社群的舉動？日本星巴克自 2016 年起推出的「Jimoto Made」系列，或許正好提供了這個問題的一個範例解答。
Jimoto（じもと，意為「在地」）系列商品，初衷即是與日本各地的工藝職人合作，利用當地的素材與技術，打造「只能在這裡買到」的限定產品。這並非簡單的土產週邊設計，而是一次次工藝與文化的對話。每一件產品背後，不僅訴說著一地的歷史脈絡，也體現了職人對土地的深情。
在 2021 年，為紀念進軍日本 25 週年，星巴克推出「47 Jimoto Frappuccino」企劃——在日本全國 47 個都道府縣，推出各具地方特色的星冰樂。從表面看，這像是一次大型限定口味的宣傳。但深入探究，背後卻有更宏大的命題：企業如何與地方共創、共感、共存，更是一個值得研究的經典案利。
討論度超高「47 Jimoto Frappuccino」一推出即在社群爆紅
2021年6月23日，星巴克推出「47 JIMOTO Frappuccino」企劃，一推出便在社群平台上引發熱烈迴響，短短兩週內，Instagram 上便湧現超過兩萬則貼文討論，並透過「#47jimotoフラペチーノ」等 hashtag 在社群火速傳播，當時，關鍵字「Frappuccino」也獲得了社群平台 X 日本趨勢第1名，成為熱門話題 。
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其中，每一杯星冰樂的靈感都源自當地的文化意象與物產特色，從香川的橄欖、秋田的米、山梨的葡萄，到沖繩的黑糖與紅芋，這些食材原本就是地方風土的一部分，如今透過飲品形式被轉譯、分享，喚醒人們對於土地的記憶與驕傲。
由下而上的共創實踐，源於地方夥伴的第一手觀察
這項企劃的特別之處在於其獨特的發想機制：由各地門市的夥伴（星巴克對員工的稱呼）主動提出創意並參與設計。最初申請的方案大約有1300個，飲品主題須符合：展現在地自然風景、以當地特色飲食文化為發想以及使用當地特產。
- 展現在地自然風景：滋賀縣「滋賀琵琶藍柑橘奶油星冰樂」，以飲品還原當地著名琵琶湖。
- 以當地特色飲食文化為發想：愛知縣「愛知豆沙咖啡星冰樂」，以咖啡店早餐的經典小倉吐司為靈感。
- 使用當地特產：北海道「北海道玉米奶油星冰樂」，以北海道特產玉米搭配奶油研發出的星冰樂。
根據各地的在地文化與特色，各縣門市構思飲品的風味與形象，最終交由商品與行銷團隊協力打磨與實現。因此，這些飲品並非由總部單方面制定，而是源自地方夥伴的第一手觀察與創意。這樣的模式，不僅激發了許多出人意料的組合（例如柑橘聞名的愛媛縣，卻選擇以奇異果為主角），更將品牌文化從過去自上而下的單向灌輸，轉變為自下而上的「共創實踐」。
從櫃檯到產地，對在地的熱愛持續發酵
一杯具有在地特色的星冰樂是如何誕生的呢？
首先由全國各店鋪自發性的提出一個企劃案。來自全日本約1,300個提案中，各都道府縣的地區負責人會擔任評選主管，根據報名資料進行初選，並從中精選出各地約5個企劃。接著，星巴克的商品開發與行銷部門進一步商品化這些入選提案，推出具備各地特色的星冰樂飲品。
這成為一個重要的契機，讓大家開始更多地聊起自己的家鄉，進一步喚起對故鄉的認同與驕傲，提升了對地方的關注與熱情。這樣的現象不僅出現在社群媒體上，同時也展現在公司內部，員工對家鄉的熱愛引發超乎預期的回響。
在福岡縣推出的「福岡八女茶星冰樂」，一位星巴克員工主動拜訪當地茶葉生產者，想要了解茶葉背後更多的故事，事後這名員工透過公司內部郵件，將所見所聞與其他門市夥伴分享。
當員工能真切地傳達出「這杯飲料背後的故事」，就不再只是商品銷售，而是連結人與土地的一種方式。這種由下而上的參與模式，強化了品牌與在地生產者的連結，也為當地農業注入了新的可能性。這樣的行動，也促成了與在地生產者新的交流與合作關係，讓顧客服務從櫃台延伸到產地，開拓了更深一層的連結。
引發「Frappuccino巡禮」熱潮，帶動地方人流與話題
此外，這股星冰樂風潮也間接帶動了地方經濟。許多飲品成為打卡熱點，吸引民眾專程造訪門市，甚至進行「Frappuccino巡禮」，為觀光與餐飲產業創造話題與人流。不少地區原本在疫情後仍處觀光復甦的瓶頸期，藉由這波熱潮重新被看見。
星巴克內部調查顯示，這份企劃不僅提升合作夥伴滿意度，更吸引了許多原本鮮少來門市消費的顧客，讓品牌與地方社群的互動進一步加深，這也正是星巴克所追求的初衷。
回顧這項企劃的啟動過程，開發團隊坦言，當時曾質疑是否有可能同時推出 47 款限定星冰樂。畢竟，以往一次僅開發一款新品，此次的工作量相當於過去三年的開發時間。然而，這項看似不可能的任務，最終不僅順利實現，更在全國獲得高度關注與好評。
這份對文化細節的堅持，也呼應了星巴克的核心使命：「讓每個人都能感受到自己所在的文化」。這裡的「每個人」，不僅是顧客，更包括門市夥伴與社區居民。讓一杯咖啡，成為連結人與土地、記錄文化記憶的媒介。
「47 JIMOTO Frappuccino」所傳達的，不僅是產品的創意，更是品牌從跨國連鎖的同質化印象中抽身而出，透過一次次真實的在地合作，提醒社會：當企業願意放下標準化的操作邏輯，轉而以謙卑與敬意回應土地與文化，就有可能在競爭激烈的市場中，長出屬於自己的溫度與深度。
在這個人人皆可創作的時代，品牌被期待的不只是販售商品，更是擔任文化的編織者與記錄者。而星巴克在日本所推動的「Jimoto」系列，正是一個值得借鏡與學習的典範。
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