企業遭遇形象危機時，如何處理將考驗企業高層智慧。示意圖。unsplash by jeshoots
在ESG蔚為顯學的現代，每宗突如其來的爭議事件，舉凡工安事故、勞資糾紛、環境污染、到層出不窮的漂綠質疑，都可能在短時間內摧毀企業耕耘多年的品牌形象與社會信任感。本文告訴你因應爭議事件的五大處理步驟與四大常見誤區，幫助企業建立更完備的危機管理程序和永續治理能力。
上個月，我參加了一場促進公私協力合推ESG的研討會，在這種場合，企業代表們無不極力呼籲，希望政府多提供支持力道，如政策補助、稅賦減免、頒贈獎項等，讓他們的永續產品可以更好賣。
在場官方代表直白表示，就算政府有意修訂法令或調度資源，但在選擇合作對象廠商時，相當在乎該單位的社會風評和公眾形象。比方，有無發生過爭議事件？是否常遭主管機關裁罰？得過相關永續獎項嗎？
他話鋒一轉，那些不時爆發負面新聞、或涉入爭議事端的公司，公部門都不敢一起站台、合影、更別說提供資源了。由此可見，企業管理自家形象有多麼重要！
今天就來談談，從ESG永續管理的角度來看，企業發生爭議時該如何因應？
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五處理步驟：態度坦承、資訊透明、分層溝通
在順風順水、無風無雨的好日子，多數企業表現都很正常。唯有發生爭議事件、千夫所指，才是測試一家企業真正心態，以及他們對自身信念堅持度的時刻。
不用我舉例，這幾年大家應該看過不少企業牽涉的風波，從工安事故、勞資糾紛、環保爭端、到行銷過頭而引發的「漂綠」（Greenwashing）指責，比比皆是。當涉及品牌信譽和ESG好感度的事件發生後，一套成熟的危機管理機制，起碼得包含以下五個步驟：
1.坦然「面對」問題
事件發生時，社會大眾最在意的，往往不是企業到底有無犯錯？而是「他們的態度是否誠實、願意負起責任」？
儘管很多事件涉及複雜專業，調查過程也需時間釐清，但先別急著否認、切割責任。因為在各界高度期待企業善盡社會責任的當今，即使法律上不算違規，公司也該在第一時間展現誠意，表達對該事件的重視，立刻啟動調查程序和補救計劃，並且對受影響者付出關懷和賠償的善意。
2.建立「透明化」的資訊機制
當負面新聞滿天飛的時候，企業必須盡快建立透明化的事實機制，如在官網設置說明專區、建立事件時間軸、公開已確認事實、並隨時更新調查進度，減少輿論失控、錯誤訊息到處流竄的不利局面。
3.與不同利害關係人「分層」溝通
過去，多數企業習慣跟特定受眾對話，但永續治理強調的是協調「多元利害關係人」（multi-stakeholder），所以企業不能只對股東、媒體、或政府等特定單位溝通。
當然，不同利害關係人的關切點截然不同，如投資人在乎股價波動、員工關心工作權益、政府計較違法情事、媒體則急著填充版面，在此情況下，企業不能只有一種制式聲明，而要建立「分層化」的多元溝通管道，把適合的資訊傳達給適合的對象。
4.連結內部治理，改善制度缺失
沒有人願意發生負面事件，但成熟的公司，會把危機當成改革的契機，藉此檢視內部制度是否存在漏洞？
比方，發生職業安全事故後，應回顧工作流程是否存在被忽略的風險？有侵犯顧客權益或財務造假時，則該反省KPI是否過度追求短期績效？或如何強化舉報及防弊機制？若爆發疑似霸凌的人事爭端，更要檢討內部是否存在有毒文化和不良風氣？
5.別道歉一次就消失，持續揭露處理進度
不少公司常犯的毛病就是，開過一次記者會、高層上台鞠躬，然後就消失了，以為事件可就此打住。
事實上，ESG治理不只是單純的危機應變，更強調後續的改善，企業的信任感也無法靠一次道歉就完全修復，所以企業應定期公開調查進度，並在過程中保持資訊通透，讓外界看見自家的誠意，必要時，也可引進第三方調查單位，對社會展現公信力。
企業因應爭議事件的五大處理步驟
| 步驟 | 重點 | 常見毛病 | ESG導向做法 |
| 1. 勇於面對問題 | 展現願意負責的態度和誠意 | 一味否認，或只交由法務回應 | 啟動調查程序，公開說明處理進度 |
| 2. 建立透明機制 | 提供已確認事實，防止外界誤解 | 資訊封閉、反覆修正、遲不表態 | 建立事件時間軸、定期更新相關資訊 |
| 3. 分層化溝通 | 對不同利害關係人分別回應 | 只跟友好媒體或特定單位對話 | 對員工、客戶、投資人、社區等群體分別溝通 |
| 4. 轉為治理策略 | 找出被隱藏的內部制度問題 | 視為單一個案，自覺以後不會再發生 | 把危機當成轉機，藉此改善治理缺失 |
| 5. 持續揭露進度 | 持續溝通，逐步修復社會信任感 | 道歉一次就保持沉默 | 定期公布成果，或引進第三方查驗單位 |
避開四誤區：制式回應、轉移焦點、壓制輿情
儘管不少公司都有聘請專業公關，或早就制定危機處理程序，但是當事件真的發生、方寸大亂的時候，常常都忘了這些原則，腦充血地以情緒回應外界指責。所以，在了解基本應對手法後，接下來要提醒大家幾個常見的誤區。
1.「法務式」的僵化回應
牽涉到可能違反法令的事件，很多公司習慣把法務或環安衛等人員推出來，面對公眾的質詢和媒體追問，但這些專業人士通常用詞謹慎，充滿艱澀難懂的冰冷語言，或老強調「一切合法」「尚待調查」，反而容易引發反效果，讓人覺得該公司欠缺溫度、避重就輕、或故意在隱瞞什麼。
在社群媒體的資訊爆炸年代，假使大眾得不到想要的訊息，就會自行建構敘事、填補空白，讓各種推理、猜測、甚至陰謀論滿天飛舞。因此，在回應外部提問時，切忌過於僵化、彷如答錄機般的制式回應方式。
2.「漂綠式」的轉移焦點
不少財大氣粗的公司，喜歡在爭議事件發生後，立即發布規模可觀的公益活動或補償措施，希望用錢解決問題。比方，工廠被發現污染環境，馬上丟出幾十億元的綠色基金，發生了勞資糾紛，隨即宣布調升員工薪資福利。
老實說，這些不是不能做，但應該等事件處理告一段落，再做為後續的補償措施及長期改善機制，而不是一開始就急著砸錢，企圖以此弭平外界指責，倘若過一陣子又被發現，當初的問題沒有改善，反而會引發更大的撻罰聲浪。
3. 毫無反省，只想控制輿情
直到今日，還是有很多公司把危機管理當成「降低聲量」跟「掌控媒體」，以為只要透過各種手法擋採訪、壓新聞、買廣告自我宣傳，等風頭過了就能安全下莊。
然而，ESG治理更重要的精神是，企業能否化危機為轉機？藉由爭議事件或負面風波改善自身缺失，以此重建公司的永續治理能力和社會信任度。而不是像鴕鳥一樣只想逃避，抑或嘗試控制輿情，卻沒有深刻的反省。
4. 隔年「不見」於永續報告書
最後這點，也是最多企業曾犯的毛病，明明前一年發生過震驚社會的爭議事件，卻不見於隔年發表的永續報告書裡頭！
再次強調，永續報告書絕非報喜不報憂、隱惡揚善的宣傳文件，而是企業揭露各種永續推動情況和相關指標，供外界審視的公開資訊和溝通媒介，反映一家公司的誠信度和治理韌性（Governance Resilience），假使隱匿不報，極可能在ESG評比中被扣分。今年初，S&P Global便更新媒體與利害關係人分析（MSA）方法學，從全球媒體、NGO、法律文件等來源，全面監測企業的爭議動態。
說到底，爭議事件可視為企業永續文化的「壓力測試」！所以重點不能只求滅火、平息眾怒，而是把它連結到內部治理、風險管理及利害關係人溝通機制，讓大家看到公司不僅勇於承擔責任，更有心從錯誤中學習，回應社會各界的期待。
文：濰森永續公司策略總監／高宜凡；本文章反映作者意見，不代表《遠見》立場。